奢侈品牌为何热衷翻新旧款手袋

老款手袋爱好者可以不用去中古电商淘巴黎世家了。法国奢侈品牌巴黎世家近期宣布将重新发售Le City手袋,借助模特Kate Moss等名人进行的街拍宣传则已经在社交媒体上露出。但在中国官网,巴黎世家暂未上线该手袋系列,具体售价和细分款式尺寸也没有披露。

在社交媒体上,许多人将Le City手袋当作白月光一样对待,称其是在纸媒时代第一个种草并购买的奢侈品手袋。部分评论对巴黎世家重新发售老款手袋的举措表示欢迎,但也有人认为这种做法与炒冷饭无异。

Le City手袋对巴黎世家有着特殊意义。

巴黎世家成立至今历史已经超过百年,但其以高级定制服装起家的根源,让手袋在品牌发展过程中长期处于弱势地位。而在创始人Cristóbal Balenciaga在世的年代里,各个奢侈品牌之间进行比拼,最看重的依然是服装设计。

这让2001年推出的Le City手袋成为巴黎世家真正意义上的第一款It Bag,并迅速扭转了其在奢侈品行业中的颓势地位。

奢侈品牌为何热衷翻新旧款手袋

奢侈品牌为何热衷翻新旧款手袋

当Cristóbal Balenciaga选择在1968年关闭工作室后,巴黎世家便陷入了长时间的沉默状态。即使后来被古驰母公司开云集团收购,巴黎世家在奢侈品行业也仅剩声誉和作品遗产,在销量、规模和全球知名度上实则与一些中小品牌无异。

奢侈品牌为何热衷翻新旧款手袋

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因此当时任创意总监Nicolas Ghesquière推出Le City手袋时,几乎没有人看好,最初甚至只生产了25只。但这款风格朋克、廓形松垮的手袋很快就与芬迪的Baguette这种当时流行的迷你手袋区别开来,在大量明星街拍的背书下走红。

巴黎世家也借此扭转了老化的形象,向市场证明自己是一个年轻化的品牌。而Nicolas Ghesquière也依靠Le City手袋带来的业绩和影响力,说服了当时对其能力持怀疑态度的Cristóbal Balenciaga家族成员。

随着近年诸如Y2K复古风潮的回归,2000年前后流行的服装和手袋款式又再度获得关注,而Le City手袋也顺势成为了彼时时尚趋势的代表。在二手奢侈品网站Vestiaire Collective,Le City手袋长期占据“最想要单品”排行榜前十。

和许多奢侈品牌一样,巴黎世家也曾围绕过经典款进行创新。在Le City手袋的基础上,现任创意总监Demna Gvasalia接连推出了Neo Classic和Le Cagole等改良款手袋。此次重新发售Le City手袋,或与当前奢侈品行业变化的趋势相关。

奢侈品牌为何热衷翻新旧款手袋

奢侈品牌为何热衷翻新旧款手袋

手袋是奢侈品牌的现金奶牛,一只经典款或爆款手袋往往是业绩和持续影响力的保证。但在奢侈品行业关注手袋重要性的初期,许多手袋往往只是作为入门款产品,是昂贵成衣的补充,满足普通消费者接触高端生活方式的需求。

但伴随着手袋在奢侈品牌销售额中的占比不断抬升,它和成衣的地位实际上早已旗鼓相当。更何况伴随着过去二十年的全球化进程,消费者已经赋予了手袋不亚于成衣的风格塑造者角色,仅仅手袋这个品类就有着自成一派的风格体系。

如今奢侈品消费已经和手袋绑定,这不仅培养了购买和收藏手袋的文化,更是让奢侈品手袋市场快速发展。 当手袋的地位已经被抬升至这样的级别,奢侈品牌自然就无法再将其作为吸引消费者的入门级或短暂的季节性产品看待。

一个明显的趋势是,越来越多奢侈品牌单独为经典款手袋制作广告,且制作预算和投放规模不亚于正规的成衣广告。香奈儿近期推出的经典手袋广告便请来了奥斯卡奖得主Penélope Cruz和Brad Pitt出演。

奢侈品牌为何热衷翻新旧款手袋

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这些经典款手袋在一定程度上证明了一个奢侈品牌流行的“合法性”。此次巴黎世家重新推出Le City手袋也是如此。当下奢侈品牌的共识是,越是经典的产品,越能巩固品牌价值。所有能从历史档案中找出来的东西都对叙述品牌故事有益。

叠加全球奢侈品行业遇冷的现实情况,奢侈品牌更需要通过重申自我价值来巩固消费者忠诚度。对于巴黎世家来说,它此前已经通过重办高级定制发布会来突出其在服装文化史上的遗产。而Le City手袋的意义则在于,能从曾是爆款的角度佐证品牌在现代消费和流行文化中的地位。

而巴黎世家也不是唯一一个这样做的奢侈品牌。

芬迪在疫情前就转门把Baguette手袋翻出来重新发售,并在2022年为其举办诞生25周年大秀。在Bottega Veneta,前任创意总监Tomas Maier设计的编织包曾被诟病老气,但在近年转型并试图巩固品牌价值的时候,这类手袋又被再次从档案库里找出来。

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